诚信通续费的最迟时间是在到期前 30天。根据最新的信息，当商家开通诚信通自动续费功能后，系统会在每年距离诚信通有效期到期前30日自动生成下一年度续费订单，订单有效期为10天。如果自动续费订单在有效期内未自动扣款成功，用户需要自行下单付款。

因此，建议商家在诚信通服务到期前至少提前30天进行续费，以确保服务不会中断，避免因到期未续费而导致店铺商品被下架等不利影响。